Por Mario Natarelli, socio gerente de MBLM

La industria de las criptomonedas ha cobrado prominencia rápidamente y, hasta hace poco, muchos la consideraban un nuevo amanecer en los servicios financieros. En 2022, MBLM agregó crypto a su Brand Intimacy Study, que analiza las marcas en función de la emoción. Entró en la clasificación en el octavo lugar de 19 industrias, ubicándose más alto que los servicios financieros (tradicionales) como tarjetas de crédito y bancos, que ocuparon el puesto 14.

En el estudio de 2022, uno de cada cuatro usuarios tenía una conexión emocional con su(s) marca(s) de criptomonedas y la categoría ocupó un lugar destacado en varios arquetipos clave, que se definen como patrones o marcadores que más identifican el carácter y la naturaleza de las marcas íntimas. Estos incluyen mejora (los clientes se vuelven mejores mediante el uso de la marca: más inteligentes, más capaces y más conectados), cumplimiento (superación de las expectativas, entrega de un servicio superior, calidad y eficacia) y ritual (cuando una persona arraiga una marca en su acciones cotidianas, es más que un comportamiento habitual).

Las palabras clave asociadas con las marcas incluían "valor", "digno de confianza", (!) "ganancias", "futuro" y "expandible". Con asociaciones como estas, es fácil entender cómo y por qué tantas marcas en este espacio conectaron fuertemente con sus audiencias.

Sabores diferentes

También es notable cuán diferentes en tono y tenor son muchas de las marcas en este espacio entre sí en términos de lo que comunican a los consumidores en sus sitios web. Bitcoin está centrado en la tecnología, Cardano es más humano y Ethereum es una mezcla de ambos.

• “Bitcoin usa tecnología peer-to-peer para operar sin una autoridad central o bancos; la gestión de transacciones y la emisión de bitcoins se lleva a cabo colectivamente por la red”.
• “Cardano es una plataforma construida para un futuro sostenible, para ayudar a las personas a trabajar mejor juntas, confiar unos en otros y construir soluciones globales para problemas globales”.
• "Ethereum es una tecnología que alberga dinero digital, pagos globales y aplicaciones... Está abierto a todos, en cualquier lugar del mundo; todo lo que necesita es Internet".

En los últimos meses, hemos visto una reacción negativa considerable en la industria, y las criptomonedas han sido criticadas por una gran cantidad de actividades cuestionables. Si bien muchos admiraron la nueva criptografía fronteriza sin fronteras representada inicialmente, ahora tienen una creciente preocupación por su conducta y prácticas. Esto cristalizó con la implosión del intercambio de criptomonedas FTX , que además de prácticas comerciales fraudulentas también utilizó celebridades e influencers como Tom Brady y Shaquille O'Neill para mejorar aún más su imagen como un jugador probado.

Desde entonces, han surgido muchos otros problemas preocupantes. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. está investigando a varias empresas de criptomonedas por acusaciones de que sus anuncios eran engañosos. Además, el socio de intercambio de cifrado de AFL, Crypto.com, ha violado los estándares de publicidad del Reino Unido en múltiples ocasiones y ha sido acusado de comportamiento "engañoso" e "irresponsable". Un grupo de criptoinversores franceses ha presentado una denuncia penal contra Binance, acusando al mayor criptointercambio del mundo de engañar al público. Recientemente, se ha alegado que los proyectos que involucran lanzamientos aéreos de CoinMarketCap han sido manipulados para beneficiar a unos pocos inversores y no distribuidos a miles de billeteras.

Es probable que muchos consumidores se sintieran seducidos por las tácticas que emplearon las criptoempresas y las audaces promesas que hicieron. Se les hizo creer en el valor de sus modelos descentralizados y se entusiasmaron con las perspectivas que ofrecían. A medida que la industria atravesaba turbulencias y surgían crisis, los puntos de vista de los consumidores se desplomaron rápidamente. La intimidad de la marca se basa en la conexión emocional positiva y la confianza, y las marcas que han traicionado a los consumidores probablemente verán que sus lazos se han erosionado.

¿En qué dirección vamos?

Esto lleva a una pregunta: a largo plazo, ¿Cómo reaccionarán los consumidores ante estas revelaciones y turbulencias? ¿Es la libertad y la falta de burocracia que a los consumidores les gustaban de las criptomonedas también lo que los desanimará?

Claramente, algunos consumidores, tal vez aquellos que tardan en probar cosas nuevas, probablemente colocarán las criptomonedas aún más abajo en su lista, esperando que se establezcan más reglas y medidas de protección. Una encuesta reciente encontró que el 60% de los estadounidenses consideran que las criptomonedas son altamente riesgosas.

Es probable que la confianza se haya erosionado para algunos, y el escándalo reciente puede ralentizar la curva de adopción. Algunos tweets recientes incluyen:

• Una lección especial que aprendí en criptografía hace mucho tiempo, y es que no confíes en nadie.
• Quiero invertir en criptomonedas, esperando que el gobierno las legalice.
• Presidente de #FTX EE. UU.: Las oficinas familiares y los fondos de pensiones solo están esperando la claridad regulatoria para invertir en criptomonedas.

Otros, a pesar de los reveses, parecen establecidos a largo plazo.

• Ni siquiera me preocupo por el precio en este momento porque confío en mis maletas a largo plazo. Estoy en criptografía a largo plazo... No voy a ir a ninguna parte.
• Si web3 fuera fácil, todo el mundo lo estaría haciendo. Pero no hay necesidad de preocuparse; ¡Estoy en el juego #crypto a largo plazo!

Es posible que los escándalos recientes afecten a los nuevos usuarios que prueban las criptomonedas, por lo que es posible que veamos una tasa más baja de lo que llamamos "compartir", una etapa temprana de la intimidad de la marca que se centra en cuando una persona y una marca se involucran e interactúan. Para aquellos que ya están fuertemente comprometidos con las criptomonedas, como los usuarios en la etapa de "fusión" cuando una persona y una marca están inexorablemente vinculadas y coidentificadas, el tiempo dirá si las marcas ya han establecido suficiente "halo" para capear las tormentas recientes.