As alegações de greenwashing estão se tornando cada vez mais comuns à medida que a consciência ambiental dos consumidores cresce. A Microsoft recentemente esteve sob escrutínio por pagar à Running Tide para sequestrar 12.000 toneladas de carbono em algas oceânicas, uma medida que os ambientalistas sugerem que poderia criar problemas para as gerações futuras. O Google foi criticado pela Reuters no final de 2022 por vender anúncios de pesquisa nos quais gigantes do petróleo minimizaram seu papel nas mudanças climáticas - apesar de um compromisso anterior de não veicular anúncios que contrariam o consenso sobre mudanças climáticas.

No outro extremo, muitas grandes empresas estão escolhendo não divulgar detalhes de suas metas de sustentabilidade, em um fenômeno conhecido como "green-hushing". Um estudo recente realizado pela consultoria climática South Pole descobriu que aproximadamente um quarto das 1200 empresas privadas pesquisadas "não publicará suas realizações e marcos de sustentabilidade além do mínimo necessário".

Isso é especialmente interessante porque as empresas visadas eram "consideradas líderes climáticas globais".

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Embora o green-hushing possa ser louvável em alguns aspectos - colocando em prática em vez de apenas falar -, a prática não está isenta de suas desvantagens. Por um lado, divulgar projetos bem-sucedidos passa adiante boas ideias. Por outro lado, grandes empresas que abrem caminho para soluções inovadoras podem abrir oportunidades para players menores.

Um fireside chat entre um dos meus colegas do Interact e um representante da AWS em março foi uma excelente ilustração disso. A AWS está investindo em startups que criam concreto com baixo teor de carbono (20% de redução nas emissões de gases de efeito estufa) e aço verde.

Uma organização do tamanho da AWS pode não ser capaz de relatar todas as iniciativas que testa, mas há outras razões para ter cuidado ao compartilhar informações cedo demais: a empresa pode ser acusada de desvio dos informes de energia. Ou pode haver desafios com a implementação em larga escala que convidam à crítica do tipo associado ao combustível de aviação com baixo teor de carbono. No entanto, com grande parte da sustentabilidade sendo um trabalho em andamento, há um enorme valor em ser transparente sobre o que está funcionando agora, o que está em desenvolvimento e quais obstáculos as empresas enfrentam no caminho para a implementação generalizada.

O Equilíbrio entre o Superficial e o Rigoroso

A sustentabilidade está deixando de ser uma atividade de contar histórias relacionadas ao marketing para se tornar algo mais rigoroso e padronizado. Isso é óbvio tendo em vista a legislação (por exemplo, o Código de Conduta da UE agora é um conjunto de requisitos) e os relatórios de sustentabilidade, que agora estão preenchidos com gráficos que mostram a pegada de carbono, informes de resíduos e fluxos de materiais. A ISO foi muito além da norma 14001 para Gestão Ambiental. Agora tem a ISO 30134 específica para Data Centers, que abrange eficiência de materiais e uma série de normas de economia circular (começando com a ISO 59010) em desenvolvimento. Com um sólido foco em dados e evidências, as empresas naturalmente ficam nervosas em "cometer erros" ao escolher destacar histórias menores em suas comunicações.

No entanto, o storytelling tem um valor enorme em impulsionar novos conceitos, compartilhar conhecimento e capacitar a mudança de comportamento. Definitivamente, ajudar a difundir as melhores práticas de sustentabilidade, desde que seja orientada pela transparência e tenha uma compreensão de onde se encaixa no quadro geral.

Riscos e Oportunidades

Eu gasto uma parte significativa do meu tempo ministrando treinamentos de Sustentabilidade certificados pela IEMA. Um dos primeiros tópicos abordados é como avaliar os riscos e oportunidades ambientais para as organizações. Isso requer uma compreensão ampla dos possíveis impactos - mudança de uso da terra, biodiversidade, energia, uso da água, poluição - e uma habilidade para ponderar a importância desses impactos em casos específicos. Um fabricante de produtos químicos, por exemplo, terá um conjunto muito diferente de riscos e oportunidades do que uma escola de ensino médio.

Já temos orientações claras sobre alguns dos impactos para Data Centers enterprise: eficiência energética; uso de energia livre de carbono; conservação da água; abordagens de economia circular para TI e abordagens circulares para reutilização de calor. Há uma crescente valorização da importância do carbono na cadeia de suprimentos que se integra aos planos de chegar a ser net-zero. Qualquer empresa envolvida em projetos de construção está ciente de que o aço e o cimento são materiais extremamente intensivos em carbono para produzir.

Previsões Futuras

Olhando para o futuro, a sustentabilidade ambiental é apenas uma parte dos riscos de sustentabilidade que as empresas terão que relatar. Muito tem sido feito em relação à taxonomia da UE e sua relação com o Código de Conduta da UE. Esperando nos bastidores está a Diretiva de Relatórios Sociais Corporativos (CSRD), que ampliará os relatórios para verificação da cadeia de suprimentos e impactos sociais. Vindo logo atrás está o pensamento do Grupo de Trabalho sobre Divulgações Financeiras Relacionadas à Natureza (TNFD), que analisa riscos de sustentabilidade mais amplos como a biodiversidade.

As empresas que vão além das melhores práticas atuais em relação aos impactos relevantes (ou desenvolvem maneiras de abordá-los que também têm outros benefícios) devem ter confiança em descrevê-los. Ao fazer isso estamos aprofundando a discussão e difundindo as ideias. Mesmo que suas soluções não sejam perfeitas, elas ajudam a traçar um caminho para algo que pode estar no futuro.

O greenwashing é uma desinformação projetada para distrair o público dos impactos ambientais que as empresas não abordam. O green-hushing é uma falha em informar as pessoas sobre os benefícios alcançados, além do estabelecido e do óbvio. Ambos podem ser evitados pensando no que é importante para sua organização e como as suas ações contribuem para um futuro mais responsável e verde.