Por Astrid Wynne, líder de sustentabilidad en Interact y Techbuyer

Las afirmaciones sobre el lavado verde se han generalizado cada vez más a medida que crece la conciencia ambiental del consumidor. Microsoft recientemente estuvo bajo el microscopio por pagarle a Running Tide, un movimiento que los ambientalistas sugieren que podría crear problemas para las generaciones futuras. Reuters llamó a Google a fines de 2022 por vender anuncios de búsqueda en los que los gigantes petroleros minimizaban su papel en el cambio climático, a pesar de una promesa anterior de no colocar anuncios que contrarresten el consenso sobre el cambio climático.

En el otro extremo de la escala, muchas grandes empresas están eligiendo no dar a conocer los detalles de sus objetivos de sostenibilidad, en un fenómeno conocido como “green-hushing”. Un estudio reciente realizado por la consultora climática South Pole encontró que aproximadamente una cuarta parte de las 1.200 empresas privadas encuestadas "no publicarán sus logros e hitos de sostenibilidad más allá del mínimo indispensable".

Esto es particularmente interesante porque las empresas objetivo eran "consideradas líderes mundiales en el clima".

Publicidad tímida

Si bien el silenciamiento ecológico puede ser loable en algunos aspectos (predicar con palabras en lugar de simplemente decirlo), la práctica no está exenta de inconvenientes. Por un lado, dar a conocer proyectos que han ido bien transmite buenas ideas. Por otro lado, las grandes empresas que abren camino en soluciones innovadoras pueden abrir oportunidades para jugadores más pequeños.

Una charla informal entre una de mis universidades de Interact y un representante de AWS en marzo fue una excelente ilustración de esto. AWS está invirtiendo en nuevas empresas que crean hormigón con bajo contenido de carbono (reducción del 20% en las emisiones de GEI) y acero ecológico.

Es posible que una organización del tamaño de AWS no pueda informar todas las iniciativas que prueba, pero existen otras razones para tener cuidado de compartir demasiado pronto. La empresa podría ser acusada de desviarse de los informes de energía. O puede haber desafíos con el lanzamiento a gran escala que inviten a críticas del tipo relacionado con el combustible de aviación bajo en carbono. Sin embargo, dado que gran parte de la sustentabilidad es un trabajo en progreso, hay un gran valor en ser transparente sobre lo que está funcionando ahora, lo que está en desarrollo y los obstáculos que enfrentan las empresas en el camino hacia la adopción generalizada.

Equilibrar el rigor

La sostenibilidad está pasando de ser una actividad de narración de historias relacionada con el marketing a algo que es más estricto y estandarizado. Esto es obvio a partir de la legislación (por ejemplo, el Código de Conducta de la UE ahora es un conjunto de requisitos ) y de los informes de sostenibilidad ahora llenos de gráficos circulares de huella de carbono, tablas de residuos y flujos de materiales. ISO ha ido mucho más allá de 14001 para la gestión ambiental. Ahora tiene la norma ISO 30134 específica para centros de datos que cubre la eficiencia de materiales y una serie de estándares de economía circular (comenzando con ISO 59010) en desarrollo. Con un sólido enfoque en los datos y la evidencia, las empresas están comprensiblemente nerviosas por “hacer las cosas mal” al optar por resaltar historias más pequeñas en sus comunicaciones.

Sin embargo, la narración tiene un gran valor para impulsar nuevos conceptos, compartir conocimientos y potenciar el cambio de comportamiento. Definitivamente tiene un lugar en las mejores prácticas de sustentabilidad siempre que se guíe por la transparencia y tenga una apreciación de dónde encaja en el panorama general.

Riesgos y oportunidades

Dedico una parte importante de mi tiempo a impartir formación en sostenibilidad certificada por IEMA . Uno de los primeros temas presentados es cómo evaluar los riesgos ambientales y las oportunidades para organizaciones individuales. Requiere una amplia comprensión de los posibles impactos (cambio en el uso de la tierra, biodiversidad, energía, uso del agua, contaminación) y la capacidad de sopesar la importancia de estos en casos específicos. Un fabricante de productos químicos, por ejemplo, tendrá un conjunto muy diferente de riesgos y oportunidades que una escuela secundaria.

Ya tenemos una guía clara sobre algunos de los impactos para los centros de datos empresariales: eficiencia energética; uso de energía libre de carbono; conservación del agua; enfoques de economía circular para TI y enfoques circulares para la reutilización del calor. Existe una creciente apreciación de la importancia del carbono en la cadena de suministro que se integra en los planes Net Zero. Cualquier empresa que se dedique a proyectos de construcción es consciente de que el acero y el cemento son materiales extremadamente intensivos en carbono para su producción.

Predicciones futuras

De cara al futuro, la sostenibilidad ambiental es solo una parte del riesgo de sostenibilidad sobre el que las empresas tendrán que informar. Mucho se ha hablado de la Taxonomía de la UE y su relación con el Código de Conducta de la UE. En espera está la Directiva de Informes Sociales Corporativos (CSRD), que ampliará los informes a la verificación de la cadena de suministro y los impactos sociales. Detrás está el pensamiento del Grupo de Trabajo sobre Divulgaciones Financieras Relacionadas con la Naturaleza (TNFD), que analiza riesgos de sostenibilidad más amplios como la biodiversidad.

Las empresas que van más allá de las mejores prácticas actuales para abordar los impactos relevantes (o desarrollan formas de abordarlos que también tienen otros beneficios) deben sentirse seguras al describir esto. Si lo hace, promueve la discusión y comparte ideas. Incluso si sus soluciones no son perfectas, ayudan a trazar un camino hacia algo que puede ser en el futuro.

Greenwashing es desinformación diseñada para distraer al público de los impactos ambientales que las empresas no abordan. Green-hushing es no decirle a la gente sobre los beneficios que trae más allá de lo establecido y lo obvio. Ambos pueden evitarse pensando en lo que es importante para su organización y cómo ayuda lo que está haciendo.